La digitalización afecta a todas las empresas, sea cual sea su sector, sobre todo a las que tradicionalmente han basado su negocio en las tiendas físicas, como Leroy Merlin. Su director general en España, Ignacio Sánchez, se ha animado a participar en Cocinando la innovación, el ciclo de entrevistas en el que directivos de grandes empresas españolas acuden al Accenture Digital Hub para cocinar y charlar sobre cómo están innovando en el mundo digital con Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture en España.
Y es que, como asegura Moreno, “hace 20-30 años era cuestión de tener una buena tienda, buenos productos y buen precio, nadie se imaginaba esta ola de la digitalización”. De hecho, “por aquel entonces este negocio tenía tres claves: el emplazamiento, el emplazamiento y el emplazamiento”, recuerda Sánchez.
“Ya no se habla de omnicanalidad, sino de cerocanalidad. Tu marca ya no tiene un canal físico o digital, sino que todos interactúan con todos”
Sin embargo, “hoy el emplazamiento es digital y físico”, asegura el director general de Leroy Merlin. “Hoy la tecnología te permite presentar 500.000 productos, con seis millones de fotografías, integrarlo en las redes sociales… El concepto es totalmente diferente: es tener todo lo que un cliente puede necesitar y en cualquier canal”.
Por eso “ahora ya no se habla de omnicanalidad, sino de cerocanalidad. Tu marca ya no tiene un canal físico o digital, sino que todos interactúan con todos. Y el éxito de las compañías del siglo XXI será conseguir que esa experiencia sea real”.
Ignacio Sánchez lo tiene claro: “La tienda física no ha perdido interés. A ti te sigue gustando ir a un sitio donde una persona te sigue, te escucha, te aconseja, porque no eres experto en todo y siempre vas a necesitar asesoramiento”.
De hecho, “el 75% de la gente son clientes que buscan productos en internet pero que, a la hora de comprar, van a la tienda física. Y eso pasa también en España, donde tenemos más smartphones por persona que en el resto del mundo”, asegura.
“El 75% de la gente son clientes que buscan productos en internet pero que, a la hora de comprar, van a la tienda física”
Y es que “en internet puedes encontrar un baño o una mampara de ducha, pero no la reforma de tu casa. Ahí sigues necesitando el ‘touch and feel’ de la tienda, que alguien te asesore, etc. Y ese es el rol de la tienda física”.
La conclusión, para Juan Pedro Moreno, parece evidente: “Ahora los usuarios son híbridos, combinando lo online con lo offline. Incluso los nativos digitales van a seguir estando presentes en tiendas físicas”.
En un momento de vital importancia para las tiendas físicas, Ignacio Sánchez cree que las grandes empresas del sector deben hacer un esfuerzo extra por mejorarlas: “Todas las compañías deberían invertir el 5-10% de su Ebitda anual en la renovación de las tiendas y es lo que no está pasando ahora mismo”.
En su opinión, “el problema que hay es que la mayor parte de las compañías que han operado durante los últimos 20 años han ahorrado muchísimo dinero en la renovación de las tiendas. Se han pensado que nunca haría falta renovarlas, que seguirían dominando el mercado y no es así. Si tu concepto de tienda se ha quedado obsoleto, no tendrás clientes”.
“Si eres malo, desaparecerás con o sin Amazon”
Para los próximos años, Sánchez ve una evolución clara: “Una vez que Amazon ha comprado Whole Foods, lo que vamos a ver es que todos los operadores digitales van a comprar compañías o colaborar con ellas para pasarse al mundo físico, porque el que quiera triunfar va a tener que apostar por los dos mundos: el físico y el digital”.
La receta, para Juan Pedro Moreno, está clara: “Tener el mejor servicio digital para dar a conocer los productos, ser capaz de poner la oferta a disposición de cualquier tipo de consumidor y tener la mejor calidad de tienda y cerca del consumidor final”. Ignacio Sánchez no ve un gran futuro para los que no se pongan las pilas: “Todas las compañías tienen que renovarse. No hay que echarle la culpa a lo digital. Si eres malo, desaparecerás, con Amazon o sin Amazon”.
