Así se gestó desde dentro el cambio de marca del Santander

Banco Santander ha presentado su nueva marca con la que la entidad pretende virar hacia una identidad más digital, acorde a los perfiles de sus clientes, tanto tradicionales como futuros. El cambio puede pasar inadvertido para el ciudadano medio, pero lo cierto es que este tipo de transformaciones siempre llevan detrás un largo y arduo trabajo unido a una filosofía corporativa.

¿Qué ha motivado esta evolución? ¿Cómo se tomó la decisión de llevarla a cabo y cuáles fueron los entresijos? ¿Hay una nueva filosofía tras ello? ¿De qué manera se alinea este cambio con la cultura corporativa de la entidad?

“La marca Santander es una de las grandes fortalezas del banco. Está reconocida internacionalmente por la confianza y la credibilidad que transmite. Tenemos que cambiar e innovar y la marca también debe evolucionar para acompañar nuestra transformación, hacerla más visible y transmitir mejor nuestra cultura”, reconoce la presidenta de Banco Santander, Ana Botín.

Así es como se ha gestado, desde dentro, la evolución de la marca del Santander.

El cliente digital, en el centro

Todo empezó en 2016 a partir de una reflexión: en los últimos años los ecosistemas comunicativos y empresariales están cambiando a una velocidad exponencial. El nuevo entorno digital ha supuesto una revolución que, de un modo u otro, obliga a las empresas a renovarse continuamente. Y eso fue exactamente lo que pasó en Banco Santander.

"Hubo consenso en que la marca Santander necesitaba refrescarse", asegura a este periódico una fuente interna de la compañía. "Era necesario hacer avanzar la marca en general y el logotipo en particular, pero la conclusión fue que necesitábamos una evolución, no una revolución".

Ante el nuevo ecosistema, la premisa era evidente: la entidad iba a apostar por una marca evolucionada para acompañar la transformación del banco y transmitir su cultura. Todo ello para ser más efectivo en el entorno digital y, en consecuencia, ser percibido como más moderno y más atractivo para la gente joven.

Este cambio ha sido un trabajo que ha durado varios meses y en el que han participado los países del grupo. En una primera fase "se llevaron a cabo encuestas a 2.000 clientes y no clientes, así como a 4.500 internautas y a 3.500 jóvenes en varios países. Surgieron datos interesantes, como que el 74% de la población general afirma que una imagen y estilo de comunicación atractivos son importantes a la hora de escoger un producto o servicio". Además, el 80% de los encuestados asociaban la imagen de la llama a Banco Santander. Y en Reino Unido, por ejemplo, el 75% lo asociaba al color rojo".

"La marca necesitaba refrescarse, pero no hacía falta una revolución, sino una evolución"

Tras todo esto, el Grupo hizo también "exploraciones creativas del logo y los distintos elementos de identidad: paleta de colores, ilustraciones, pictogramas, estilo de imagen y 'layout' de comunicación. Además, se trabajaron diferentes rutas creativas que fueron testadas cualitativamente en una comunidad online, así como estudios para asegurar que los cambios mejoraban la experiencia digital de nuestros clientes".

La cultura SPF: sencillo, personal y justo

La marca de una empresa va mucho más allá del logotipo, debe impregnar todo de los valores y la cultura de dicha entidad, y en el caso de Banco Santander, este rediseño de la marca es un claro ejemplo de ello. El equipo encargado de la evolución de la marca partió de la filosofía 'prosper/SPF' que el banco instauró en 2015 y que gira en torno a tres ejes principales:

• Sencillo: con productos sencillos, útiles, que faciliten la vida de la gente y la consecución de sus metas.
• Personal: cultivando una relación con los empleados, ofreciéndoles formas de conciliar su vida laboral y personal; y con los clientes, estando más cerca y más conectados con su día a día.
• Justo: siendo un banco en el que todos ganen: los empleados, sintiéndose parte de la compañía; los clientes, tratando con ella; los accionistas, confiando en el activo; y la sociedad, recibiendo todo tipo de proyectos de responsabilidad social corporativa en materia de infraestructuras, educación, deportes, etc.

La nueva marca, en definitiva, "ahora es nativa digital, pero mantiene su esencia y sus principales activos –el nombre, la llama y el rojo–, que transmiten valores de fortaleza, solidez y confianza, pero los presenta revisados, modernizados", aseguran fuentes internas.

Todo ello con un objetivo que va mucho más allá: "Queremos alcanzar los 30 millones de clientes digitales en 2018, y esto significa no solo conseguir nuevos clientes sino también digitalizar los actuales, que es lo que está ocurriendo. El cambio de marca forma parte de esta estrategia de digitalización del Grupo, pero hay muchas otras iniciativas, como soluciones innovadoras, digitalización de procesos, los nuevos sistemas de pago, etc.".

Un cambio inmediato, pero gradual

La implementación de la nueva marca de Banco Santander ya ha empezado, aunque la entidad ha establecido cierta flexibilidad para cada país, en canales digitales y publicidad hasta que el cambio sea total.

Por otro lado, la nueva marca conlleva un coste mínimo de implementación, según la entidad, ya que permite la coexistencia con el logotipo antiguo, de modo que los costes de implementación puede ser dividido en varios años.

En este tiempo de transición, la marca Santander se verá sometida a una etapa de renovación, aunque seguirá manteniendo los activos claves de su actual logotipo: el reconocimiento de la llama, el nombre Santander y el color rojo.

Mientras tanto, la entidad apuntalará esta evolución de su marca como acompañamiento a la transformación del propio Banco, que de este modo pretende colocarse en la punta de lanza de una sociedad y unos clientes cada vez más digitales.