Ciclo sectores de alto rendimiento
Un clic y al frigo
Los supermercados del futuro
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"Perdón, ¿alguien da la vez?". Esta es la frase con la que muchas de nuestras madres y abuelas comenzaban el ritual de la compra diaria. El mundo de la alimentación ha sufrido muchos cambios en las últimas décadas y los avances tecnológicos ofrecen múltiples posibilidades a las nuevas formas de distribución.
El mercado hoy
El contexto de la distribución alimentaria actual es el resultado de una combinación de elementos en los que influye el consumidor, pero también el propio distribuidor y la situación económica. Un panorama, analizado en este estudio de Accenture, que se repite en los principales mercados 'maduros' del mundo.
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Un sector en retroceso
En 2014, el gasto realizado en alimentos ascendió a 98.052 millones de euros, un 3,2% menos respecto al año anterior, según el informe de consumo de alimentación en España de 2014, publicado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Una tarta cada vez más pequeña, resultado de la retracción del consumo que trajo la crisis. Parece que este descenso se va a mantener y los distribuidores deben plantearse cómo se pueden adaptar a esta nueva realidad.
Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente
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Consumidores con expectativas cada vez mayores
Esto no quiere decir que el público esté cambiando radicalmente sus hábitos de compra, ya que calidad, precio y promoción siguen siendo las variables clave en las decisiones de compra, como indica el informe 'Seamless Retail Research Survey 2015' de Accenture. En realidad, el número de establecimientos visitados o el número medio de artículos en la cesta de la compra no han sufrido grandes cambios en los últimos años, pero sí lo han hecho las expectativas de los clientes, que esperan más opciones y más rapidez.
"Existe un gran potencial de crecimiento que cambiará los hábitos de compra 'online"
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Nivel de competencia elevado
Nunca ha habido tantas opciones para comprar comida. Al modelo tradicional de supermercado se suman los nuevos formatos, como los clubes de compra (Costco acaba de abrir su segunda tienda en España), los 'retailers online' (como tudespensa.com, Ulabox, buyfresco.com) o los productores que han convertido la web en el canal perfecto para ponerse en contacto directo con los hogares (mumumio.com).
Las marcas también están tomando conciencia de las nuevas formas de distribución y han encontrado en Amazon un compañero de batalla. Según Federico Sargenti, responsable de Gran Consumo en Amazon.es & Amazon.it, ahora mismo ya existen más de 350 marcas de alimentación españolas que están vendiendo sus productos internacionalmente a través de su compañía, de las cuales, más de 150 están exportando. "Estas marcas tienen ahora mismo más de 25.000 productos distintos listados en los supermercados de Amazon en toda Europa", asegura Sargenti.
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Crecimiento del mercado 'online'
En España, la alimentación es uno de los sectores donde el 'ecommerce' tiene cuotas de mercado anecdóticas, solo un 2,3%, según los últimos datos de comercio electrónico de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Existe un gran potencial de crecimiento que cambiará las reglas de juego y los hábitos de compra 'online'.
Volumen del negocio del 'ecommerce' en España
Fuente: CNMC
Según Ricardo Goizueta, responsable de comercio 'online' de El Corte Inglés, en España, la proporción de la compra 'online' respecto del total del mercado de alimentación "está muy lejos de alcanzar a países como Reino Unido o Francia, que son los dos principales referentes en alimentación 'online".
Tendencias
Las modas alimenticias tienen mucho que decir en el sector de la alimentación, ya que influyen en el comportamiento de los consumidores y determinan sus hábitos de compra. Adaptarse a estas nuevas tendencias supone para las empresas sumarse al carro de la oportunidad y ampliar horizontes de ventas.
La cocina como forma de ocio
España está viviendo la época dorada de la gastronomía: seis restaurantes españoles tienen tres estrellas Michelin, nuestros chefs son reconocidos internacionalmente y los programas de cocina llenan las parrillas televisivas arrastrando millones de espectadores a su paso, convirtiéndose en una forma de ocio más tanto para mayores como para los más pequeños.
Productos 'eco' y 'bio'
Cuidar la salud y desechar los productos procesados es otra de las tendencias que se imponen en materia de alimentación, lo que ha provocado un incremento en la demanda de artículos 'eco' y 'bio'. Los consumidores prefieren productos sin pesticidas, tratados químicamente lo menos posible y que procedan de granjas y factorías responsables con el medio ambiente.
Nuevos congelados
La innovación tecnológica en el sector también ha provocado una mejora en el tratamiento de los alimentos, como por ejemplo, los congelados. Los nuevos procesos han renovado la congelación, facilitando la conservación de los nutrientes y además, continúa su condición de comodidad para mantenerlos durante más tiempo que cualquier otro alimento.
Latinoamérica nueva referencia
Latinoamérica se ha convertido en los últimos años en el actor revelación de la cocina internacional. Su exotismo y la riqueza multicultural que ha ido adquiriendo a lo largo de siglos de historia la están haciendo destacar en los fogones mundiales. Perú es uno de los países de Sudamérica más reconocidos por su gastronomía.
Entrevista con Miriam Molino, 'managing director' - Digital Consumo & Retail de Accenture
Áreas de crecimiento
En este entorno tan retador, los distribuidores deberían dirigir su crecimiento hacia tres áreas, enfocadas en el cliente, en los productos frescos y en la extensión de la oferta.
Una experiencia de usuario irresistible
Los consumidores están demandando mejoras en las tiendas y en los canales de distribución. De hecho, el 41% de los españoles cree que el cambio más importante en los supermercados debe ser la experiencia en tienda, y un 28% opina que el proceso de compra debe ser integrado y coherente entre canales y dispositivos. "La tienda y el móvil van a jugar un papel fundamental a través de servicios móviles en tienda que te permitan localizar productos, acceder a ofertas, sugerencias de recetas... Este mundo va a ser un ámbito en el que los distribuidores van a estar trabajando en los próximos años", según Miriam Molino, 'managing director' Digital Consumo & Retail de Accenture.
Pero ¿cuáles son las claves para facilitar una experiencia excepcional?
Conocer a tu cliente
Es clave conseguir una visión completa del cliente para hablarle con coherencia. En este punto, los distribuidores 'online' parten con ventaja porque son capaces de tratar a sus clientes con nombres y apellidos y conocen su historial de compras.
Pero el conocimiento del cliente no tiene por qué pararse en las fronteras de la propia empresa. El auge de las redes sociales permite a las compañías saber qué hacen los clientes en las redes sociales, de qué hablan, qué les preocupa… El punto de partida se fija en la captura de toda esa información y se enriquece en la interacción para generar una comunicación más precisa y eficaz.
Visibilidad de inventario 100%
Los clientes esperan estar completamente informados de lo que está disponible. Esta necesidad es mayor en sectores como la moda, donde el ciclo de vida de las colecciones es muy corto y se utiliza la “posible ruptura de 'stock” para generar necesidad y mayor frecuencia de visita (“voy hoy porque a lo mejor mañana ya no hay”). En la alimentación empieza también a ser también un 'must'.
Los consumidores quieren estar seguros de que van a encontrar lo que necesitan y eso supone que los distribuidores tienen que dar acceso a sus clientes a información verídica y en tiempo real de sus niveles de 'stock'.
Contenido relevante
Conocer al cliente es fundamental para ofrecer el mejor servicio. Cuando Sephora descubrió que las mujeres negras gastaban un 80% más al año en maquillaje porque les costaba mucho encontrar un tono adecuado, el distribuidor de cosméticos se unió con Pantone (los especialistas del color) para crear una herramienta de 'encaje' de la base de maquillaje. Ahora, cada cliente de Sephora puede utilizar la herramienta para identificar cuál es la base adecuada para su tono de piel.
Unir 'on' y 'off'
Los clientes ya no utilizan un sólo canal, su experiencia de compra tiene múltiples puntos de contacto que pasan del 'on' al 'off' continuamente. Tener la misma imagen en ambos mundos no es suficiente y el cliente exige que estén conectados e incluso lleguen a fusionarse.
En este proceso de integración, los servicios móviles aparecen como un elemento muy conveniente (quién no lleva el móvil encima casi las 24 horas del día). Wifi en las tiendas, servicios de localización de productos, tiendas, servicios de captura de recetas, de publicación de vídeo.
Cultura digital
Las compañías deben dar un paso más al frente en lo que se refiere a la digitalización de sus sistemas. De poco vale abrir una tienda 'online', desarrollar servicios móviles o crear una 'app' si la cultura de la empresa sigue anclada en el pasado tradicional. Para poder ofrecer una auténtica experiencia digital al cliente, hay que ser digital. Es decir, los empleados de la compañía, los procesos, los esquemas de medición, el modelo organizativo… Todo debe ser gestionado tecnológicamente con coherencia.
Fuente: 2015 Seamless Retail Research Survey
Tratar al fresco como al 'rey'
"Un buen surtido de embandejado nunca va a sustituir al pescadero de toda la vida"
La adquisición de frescos es la que marca la mayor frecuencia de compra. Sin embargo, garantizar una buena gestión de los frescos no es tarea fácil: los 'retailers offline' juegan con una baza difícil de reproducir en el mundo 'online', el poder 'sentir' el producto y garantizar 'acabados' personalizados. Un mismo salmón se puede pedir en trocitos pequeños para un tartar, los dos lomos limpios para ahumarlo, en rodajas para papillote...
En la gestión del fresco, la tecnología también es un elemento facilitador de la experiencia (por ejemplo, a través de pantallas táctiles con información del producto, origen, especie, propuestas de cortes y de recetas), pero no hay que olvidar las verdaderas razones por las que la gente elige dónde comprar el fresco: calidad y precio. Un buen surtido de embandejado ayuda, pero nunca va a poder sustituir al pescadero de toda la vida.
Extender la oferta
La marca propia genera una mejora del margen bruto de entre un 10 y un 30% con respecto a la marca de proveedor, mejora la diferenciación, genera tráfico y dificulta las comparaciones en precio. "Los distribuidores están buscando conceptos como el 'market place', que tiene como objetivo involucrar a otras compañías para poder ofrecer un número de categorías mayor a sus clientes", añade Miriam Molino.
Además, permite 'rellenar' agujeros en el surtido, bien para posicionarse en el segmento de precios bajos o para desarrollar productos 'premium'. La contrapartida es un aumento en el nivel de inversión, mayor complejidad en la gestión de surtido, pérdida de 'apoyo' por parte de los proveedores de productos de marca y la posibilidad de no enganchar al consumidor.
