Ciclo sectores de alto rendimiento
Las reglas del juego cambian
LAS 'UTILITIES' Y LOS NUEVOS CLIENTES
powered by
Las 'utilities' están cambiando. La aparición de las nuevas generaciones digitalizadas propicia una renovada articulación interna que necesita no solo conocimiento del cliente, sino una transformación en la estructura interna empresarial.
Aunque es difícil hacer una predicción con un nivel de certeza razonable, se puede concluir que la configuración futura del sector energético, los elementos básicos sobre los que se articula y los 'players' que se disputan el negocio serán probablemente diferentes.
El elemento clave en la configuración de la industria que está experimentando un cambio radical es el cliente, y para ser más exactos, el cliente digital.
El informe 'El nuevo consumidor de energía', elaborado por Accenture, demuestra cómo la disrupción digital no solo está afectando a la concepción del sector, a su cadena de valor y a sus operaciones, sino que está cambiando al cliente, sus expectativas, su estilo de vida y su forma de relacionarse con las 'utilities'.
¿Cómo se relaciona el cliente con la 'utility'?
¿Cuáles serán los
próximos retos?
La digitalización del negocio comercial de las 'eléctricas' no solo es una cuestión de nuevas capacidades, tecnologías o dispositivos. Es, adicionalmente, una cuestión cultural, organizativa y de nuevo talento.
La cultura analógica de las compañías energéticas tradicionales debe alinearse con el nuevo concepto de servicio digital; y la organización ha de ser capaz de asimilar en su integridad los nuevos planteamientos y formas de hacer.
Para impulsar y acelerar esta evolución, las 'utilities' se van a ver obligadas a incorporar a sus filas nuevo talento digital. “Si se quiere satisfacer las necesidades de esta generación, es imprescindible que la empresa esté en disposición de ofrecerles sus productos y servicios desde una perspectiva digital, de forma que la interacción se realice en este entorno”, reconoce Daniel López Jordà, director general de Negocios Minoristas de Gas Natural Fenosa.
Además de ofrecer una oportunidad evolutiva para las empresas del sector, el 'millennial' impulsa la aparición de nuevas amenazas para las compañías habituales.
Javier de Jubera, consejero director general corporativo y comercial de EDP, tiene en cuenta las altas expectivas de los jóvenes y la facilidad para relacionarse con una “gran variedad de empresas a través de medios digitales, lo que les permite comparar experiencias y elegir la mejor”.
El modelo de servicio tiene que ser un elemento clave en la diferenciación del producto energético en el mercado. Las compañías digitales de referencia ven en esta situación una oportunidad de negocio, al serles relativamente sencillo articular una propuesta de servicio plenamente alineada con la expectativa de experiencia del 'millennial'. Junto a estas compañías, otras de nueva creación con un modelo de negocio muy simple, una propuesta de servicio muy clara y concreta, y un discurso en sintonía con el estilo digital (frescura, sencillez, transparencia, compromiso…), están empezando a irrumpir en el mercado, ofreciendo nuevas posibilidades al cliente y aumentando con ello el nivel de competencia en el mercado.
Galería
Javier Uriarte - Director general de Comercialización de Endesa.
Javier Anzola - Director general de Negocios Liberalizados de Viesgo.
Javier de Jubera - Consejero director general corporativo y comercial de EDP.
Daniel López Jorda - Director general de Negocios Minoristas de Gas Natural Fenosa.
Aitor Moso - Director comercial de Iberdrola
Descubre las
oportunidades
No obstante, el 'millennial' no solo presenta retos a los proveedores energéticos. En el informe de Accenture sobre las cinco tendencias de las 'utilities' en 2015, se muestra cómo este tipo de cliente ofrece la posibilidad de abrir nuevas vías de generación de ingresos con los que hacer frente a los riesgos de la falta de diferenciación y pérdida de valor en el portfolio tradicional de productos. Para Javier de Uriarte, director general de Comercialización de Endesa, los nuevos clientes ofrecen la oportunidad de “cambiar la manera de hacer las cosas”, así como de transformar y agilizar procesos internos.
¿Qué aporta el 'millennial' a la 'utility'?
En un 80% está más predispuesto a participar en servicios transversales de gestión de la energía, frente al 59% de los clientes tradicionales
En un 70% se muestra favorable a contratar dispositivos y servicios de gestión automatizada, frente al 48% de los clientes tradicionales
Tienden a mostrar en un 41% una mayor confianza en el suministrador de energía, frente al 30% de los clientes tradicionales
Son en un 73% más propensos a compartir la información de su consumo, frente al 51% de los clientes tradicionales
Muestran en un 42% una mayor disposición a recomendar los servicios de la 'utility', frente al 13% de los clientes tradicionales
El 69% está más satisfecho con su proveedor de energía, frente al 55% de los clientes tradicionales
Obviamente, para articular un servicio con las características que demanda el 'millennial', las 'utilities' necesitan capacidades diferentes a las que utilizaron en la era analógica. Javier Anzola, director general de Negocios Liberalizados, reconoce que “la tecnología es esencial al estilo de vida de esta nueva generación” y el uso de dispositivos es básico en sus actividades diarias. “Para ellos, la barrera entre los mundos digitales y físicos no existe”.
Características del nuevo modelo
Potenciación de canales y 'touch points' digitales para desarrollar la relación de servicio.
Desarrollo y posicionamiento de una marca digital.
Visión 360º del cliente.
Estrategias multicanal para mejorar la experiencia del consumidor.
Simplificación y personalización de los servicios que se le ofrecen al cliente.
Ampliación de servicios hacia otras áreas, utilizando las nuevas tecnologías de conectividad y operación remota.
Analítica en tiempo real con la que lograr un servicio más inteligente, proactivo y eficaz.
Potenciación del autoservicio y del servicio asistido aplicando inteligencia artificial.
Automatización de los procesos.
La principal transformación afecta al negocio comercial, que se intenta adaptar sin que se produzca una separación entre lo analógico y lo digital. “En el futuro, hay que seguir aprovechando las tecnologías digitales para innovar en las propuestas a los clientes al ritmo que demanda el mercado”, dice Aitor Moso, director comercial de Iberdrola.
El proceso de cambio en las 'utilities' está en marcha y se produce ante la aparición de un cliente diferente y exigente, más dispuesto a probar propuestas no convencionales que se abren paso en el mercado. Un proceso que presenta importantes desafíos, pero también oportunidades para todos los involucrados. Un negocio del siglo XIX contra consumidores del siglo XXI.
